launejinglepub22008.pngVendredi après-midi, alors que le soleil brillait et avant d’apprendre le sombre destin de Pascal Sevran, j’assistais à un débat au Parlement de la Communauté française. Le thème : “La publicité et le financement de l’audiovisuel public“. Compte-rendu ici. Un paramètre est trop souvent ignoré : les différents coûts de la publicité.

Lorsque l’on évoque la possibilité de libérer la RTBF de la publicité commerciale, un argument revient sans cesse. Qui va payer ? Autrement dit, qui compenserait les 23% de rentrées financières qui complètent les 77% que reçoit la RTBF pour assurer ses missions de service public ?

ladeuxjinglespub22007.pngA quasi tous les coups, les regards se tournent directement vers le citoyen. Ce serait lui qui devrait passer à la caisse. La ministre de l’Audiovisuel, Fadila Laanan, déclarait ainsi le 14 février 2008 sur les ondes de La Première qu’en cas de suppression de la pub, le citoyen devrait débourser 50€ chaque année. Ainsi, la ministre évitait-elle tout débat en brandissant la menace d’une facture salée pour les petits-qu’on-spoche. Or, selon bon nombre d’associations (Respire, Inter Environnement…), l’existence-même de la publicité coûte énormément, bien davantage que 50€. Ainsi, il existe au moins:

  • un coût direct sur le prix des produits. Chacun pourra constater que deux biscuits de même qualité fabriqués chez le même fabricant connaissent des prix différents suivant qu’ils portent ou non la dénomination “super biscuit”.
  • un coût environnemental. Les marchandises consommées inutilement créent des déchets et des rejets polluants à la fois lors de leur fabrication, lors de leur transport, lors de leur utilisation et encore lors de leur envoi à l’incinération. Il n’y a pas de taxe “polleur=payeur”.
  • un coût pour les services de santé, de police, de prévention. La pression exercée par la publicité contribue à créer des dépendances, qui entraîne des réactions en chaînes.
  • un coût pour les finances publiques. Les investissements en espaces publicitaires étant déductibles d’impôts, on peut presque écrire que l’Etat paie les entreprises pour qu’elles nous nettoient le cerveau avec des messages abrutissants.
  • launedecomptemeteo2008.pngun coût pour les chaînes publiques: moyens mobilisés pour payer la régie publicitaire, produire des jingles et des mini-programmes pour nous maintenir attentifs entre les pubs, mais également “manque à gagner de service public” puisque de nombreux téléspectateurs quittent les chaînes à l’arrivée des publicités et ne profitent pas donc pas d’émissions intéressantes. Ajoutons que le contenu et la programmation sont paradoxalement influencés par les annonceurs, alors qu’ils ne représentent qu’un pourvoyeur de fonds minoritaire. Pour poser le débat autrement: la RTBF réalise-t-elle sa mission de service public en coupant la didactique GPiG par un écran de publicité ?, en divisant l’écran de votre télé à l’approche du journal télévisé ?, en reculant d’une vingtaine de minutes de réclame l’arrivée du Jardin Extraordinaire ?
  • un coût pour l’éducation. Telle une rustine sur le Titanic, l’éducation aux médias se présente comme une solution aux problèmes engendrés par la publicité. Elle manque cruellement de moyens tant dans les écoles qu’à la télévision (Intermédias et ses prédécesseurs sur la RTBF ressemblent davantage à de l’autopromo et sont programmés à des heures défavorables). 

A l’issue du débat, je note également que la majorité des professionnels de chaînes publiques, et bien entendu les publicitaires eux-mêmes, trouvent mille et une excuses pour repousser toute remise en question du système:

  • Supprimer la publicité sur la télé publique ne nous ferait pas échapper à la publicité sur les chaînes privées, à la radio, sur les abribus, sur internet, au ciné, dans nos gazettes et dans des courriers faussement personnalisés… La TV ne représentant que 6% des dépenses en marketing.
  • Il faudrait produire des programmes supplémentaires pour combler les heures quotidiennes occupées aujourd’hui par les Vérandas 4 saisons, les Meubles Mailleux, Molécule, Roi du Matelas et autre Crefibel…
  • launejinglespub22008.pngDe nombreux emplois seraient perdus au sein des chaînes publiques, qui ne pourraient récupérer la TVA.
  • La production de séries comme Septième Ciel Belgique ou Melting Pot café en seraient les premières victimes.
  • Les ONG, centre culturels, théâtres ou écoles ne pourraient plus diffuser leurs messages.
  • La Communauté française n’a pas les moyens (en oubliant de dire qu’elle est refinancée) et ne pourrait garantir des revenus à la RTBF (les budgets publicitaires seraient-ils connus à l’avance?).
  • Une taxe sur la publicité dans le privé serait impossible à mettre en place car à négocier au Fédéral avec les Flamands.
  • On tomberait d’office dans un modèle désuet, intellectualisant ou sans moyen, genre Arte ou PBS, aux Etats-Unis. L’exemple de la VRT ne serait pas parlant car les émissions sont sponsorisées (quelques secondes de logo avant et après les génériques). Celui de la BBC non plus car elle vit de la vente de ses programmes (elle possède “Le Maillon faible” alors que nous ne vendons que “Les Carnets du bourlingeur“).

Bref, tous les moyens sont bons pour refroidir toute envie de repenser notre audiovisuel public et son modèle de financement, public à 77%. “Après tout, pourquoi se casser la tête puisque la pub, c’est chouette et même marrants, des fois“, semblent dire certains.

launejinglespub2008.pngJe pense que le financement de l’audiovisuel public mérite un vrai débat, à la Communauté française toujours, mais entre parlementaires, cette fois. Il ne s’agit pas d’arrêter toute la publicité du jour au lendemain, dans la précipitation. Mais, pourquoi pas, de dimuner la pression publicitaire en quelques années, de limiter sa présence à quelques supports (La Deux au lieu de la Une, la radio au lieu de la télé, par exemple) ou à quelques plage horaires (avant 19h).

Une étude de faisabilité s’impose. Si cela est possible en France, en Angleterre ou en Flandre, je ne vois pas en quoi notre Belgique pleine de créativité devrait s’épargner ce débat.